Pflege in den Medien - Social Media (Franziska Böhler & Ugur Cetinkaya)

Spätestens seit der Pandemie ist Pflege in den Schlagzeilen angekommen. Plötzlich landen Pflegende auf Magazin-Covern, große Verlage starten Kampagnen, und in den sozialen Medien wächst eine ganze Szene heran. Aber war das schon immer so? Und vor allem: Was passiert da eigentlich, wenn Pflege auf Instagram, Facebook und Co. sichtbar wird? Darüber haben wir mit zwei Menschen gesprochen, die das Thema kennen wie kaum jemand sonst: Franziska Böhler, die du als „The Fabulous Franzi" kennst, und Ugur Cetinkaya, der als „Pflegemanager" unterwegs ist.

Vom Katzenfoto zur Bewegung

Beide haben nicht mit einem ausgeklügelten Masterplan begonnen. Franzi, die 13 Jahre auf einer anästhesiologischen Intensivstation gearbeitet hat und inzwischen in einem medizinischen Versorgungszentrum für ambulante Narkosen tätig ist, hatte zunächst ein ganz normales Profil – ein Foto vom Garten, eins von der Katze. Dann lud sie irgendwann ein Bild im Kasack hoch, schrieb sich den Frust von der Seele, und der Beitrag ging durch die Decke. So wuchs nach und nach die Idee, sich auf das Thema Pflege zu spezialisieren. Heute folgen ihr rund 244.000 Menschen, und sie hat mit ihrem Buch „I'm a Nurse" ihre Reichweite auch in gedruckter Form gebündelt.

Ugur, der ein Pflegeheim mit angeschlossenem ambulanten Pflegedienst und Tagespflege im oberbayerischen Ruhpolding leitet und nebenbei an der PMU Salzburg an seiner PhD-Thesis arbeitet, kam 2017 dazu. Ein Bekannter hatte ihm gesagt, dass es im Pflegemanagement praktisch niemanden gebe, der offensiv auf Social Media aktiv sei. Damals gab es nur eine Handvoll Accounts in dieser Nische – neben Franzi und Ugur etwa der satirische Account Pflegetube. Beide haben also miterlebt, wie sich aus einer Spielwiese für Beauty- und Mode-Content eine vielfältige Landschaft gesellschaftskritischer und politischer Profile entwickelt hat.

Warum hinter „mal eben posten" ein Vollzeitjob steckt

Wer denkt, ein paar Storys seien schnell gemacht, irrt gewaltig. Beide beschreiben ihren Aufwand mit zwei Worten: 24/7. Franzi taktet ihren Tag durch – von der morgendlichen Kaffeetasse bis zur abendlichen Serie ist jede Story geplant und durchdacht. Bei Ugur läuft es spontaner und tagesformabhängig, stark orientiert an aktuellen politischen und gesellschaftlichen Themen. Aber auch er hat Social Media komplett in seinen Arbeitsalltag integriert, weil es für sein Pflegeheim einen echten Mehrwert bringt – bis hin zur Gewinnung neuer Mitarbeitender.

Spannend ist die Frage, ob es den Followern um die Person oder ums Thema geht. Die Antwort: beides – und das soll auch so sein. Bei Franzi folgen etwa zur Hälfte Menschen, die beruflich gar nichts mit Pflege zu tun haben, sondern als Angehörige oder Patient:innen einen Bezug haben. Dass man als Person sichtbar ist, ist dabei kein Zufall, sondern Mechanik des Algorithmus: Ein reiner Spruch geht unter, ein Mensch im Kasack mit klinischem Hintergrund kommt an. Beide sind sich einig – Social Media ist zu großen Teilen schlicht Marketing. Und genau deshalb funktioniert es nur, wenn man auch private, alltägliche Schnipsel zulässt: das Putzen der Wohnung, das Jonglieren von Teilzeit, zwei Kindern und Beruf. Diese Identifikationsmomente sind es, die Menschen halten.

Wenn aus Reichweite ein Anwalt wird

Mit der Sichtbarkeit kommt die Schattenseite. Franzi beschäftigt seit der ersten Corona-Welle einen Anwalt; mehrere Strafanzeigen wegen Beleidigung und Morddrohung laufen. Ugur wird wegen seines Migrationshintergrunds regelmäßig angegangen. Beide haben gelernt, dass das Internet kein rechtsfreier Raum ist – und dass man Trollerei nicht zu nah an sich heranlassen darf. Wie man damit umgeht, ist individuell: Franzi löscht und diskutiert nicht mehr, Ugur löscht inzwischen gar nichts mehr und macht sich öffentlich darüber lustig. Wer tiefer einsteigen möchte, findet im Podcast von Katharina Nocun zu Hass und Gewalt im Netz viele Hintergründe zu diesem Phänomen.

„Würde ich mich da reinsteigern, würde ich schon längst Antidepressiva schlucken. Das muss man abprallen lassen, sonst tut man der eigenen psychischen Gesundheit nicht gut." — Franziska Böhler

Beide betonen einen Punkt, der weit über Social Media hinausreicht: Menschen schreiben online Dinge, die sie einem Gegenüber im echten Leben niemals sagen würden. Und sie übertragen Bruchstücke – ein Prozent dessen, was jemand preisgibt – auf die gesamte Person. So entsteht der Trugschluss, man würde sich kennen. Ugur, der seine Auszubildenden konsequent duzt, erlebt das täglich: Follower fühlen sich, als wären sie mit ihm in der Kinderstube aufgewachsen.

Das selbstgemachte Imageproblem der Pflege

Wie nimmt die Pflege sich selbst in den sozialen Medien wahr? Hier wird Franzi deutlich. Sie ist erschrocken über die Streitkultur in vielen Facebook-Gruppen – über die Art, wie sich Berufsgruppen in vermeintlichen Hierarchiekämpfen gegeneinander aufreiben. Ihr größter Wunsch dabei: dass kein berufsfremder Mensch mitliest.

„Man wird so wahrgenommen, wie man sich präsentiert. Und das tun wir richtig, richtig schlecht." — Franziska Böhler

Ein Paradebeispiel für misslungene Außenwirkung ist für beide die Jerusalema-Challenge, bei der Klinikpersonal tanzend in Videos auftrat. Während auf der einen Seite Personalmangel und Überlastung beklagt wurden, wurde auf der anderen Seite auf dem Hubschrauberlandeplatz getanzt. Für Außenstehende ein Widerspruch, der völliges Unverständnis auslöste – und der zeigt, wie wichtig es ist, in der Öffentlichkeitsarbeit Botschaft und Zeitpunkt zusammenzudenken. Ugur erhielt für seine Kritik daran fast tausend Kommentare, die meisten davon negativ; sein Arbeitgeber bekam sogar Beschwerdebriefe. Satire dagegen kann gelingen, wenn eine Botschaft dahintersteckt – aber pauschalen Aktionismus sehen beide kritisch.

Multiplikator oder Macher? Die Grenze der Klicks

Hier liegt vielleicht die wichtigste Erkenntnis der Episode. Reichweitenstarke Accounts können auf Themen aufmerksam machen – mehr aber zunächst nicht. Ugur bringt es auf den Punkt: Politik wird nicht in den sozialen Medien gemacht, sondern im Parlament. Und am Verhandlungstisch sitzen dann nicht Franzi oder er, sondern Lobbyverbände wie der BPA oder die Deutsche Krankenhausgesellschaft. Die Petition „Pflege braucht Würde" sammelte rund 250.000 Unterschriften – mediale Aufmerksamkeit, ja, aber kaum gesetzgeberischer Hebel. Über die Frage, ob solche Kampagnen zwischen Journalismus und Aktivismus stehen, wurde damals durchaus gestritten.

Der Begriff, auf den sich alle einigen können, ist „Multiplikator". Franzi hat einen ganzen Ordner mit Nachrichten von Menschen, die wegen ihr eine Ausbildung begonnen haben. Ugur schätzt, dass Dutzende Studierende über seinen Account ihren Weg in ein Pflegestudium gefunden haben – viele davon mit Hauptschulhintergrund. Genau hier liegt die Stärke: Vorbild sein, sensibilisieren, Gedankenanstöße geben. Veränderung der Rahmenbedingungen aber, so der Konsens, gelingt nur über legitimierte Strukturen – Berufsverbände, Kammern. Solange die Pflege keine starke institutionelle Stimme hat, hört im Radio eben Frank Ulrich Montgomery für die Ärzteschaft, aber kaum jemand für die Pflege.

Ein interessantes Detail am Rande: Viele große Pflege-Accounts arbeiten für Zeitarbeitsfirmen – nicht für tarifgebundene Träger, die selbst die Versorgungsverträge halten. Wer sich öffentlich kritisch äußert, braucht einen Arbeitgeber, der mitzieht. Franzi kann nur so frei agieren, weil sie einen reflektierten Chef hinter sich weiß. Genau diese Spannung zwischen Sichtbarkeit und Abhängigkeit erklärt, warum echte inhaltliche Tiefe auf den Plattformen selten ist. Komplexe Themen wie die Zusammensetzung eines Pflegesatzes oder Expertenstandards bringen kaum Reichweite – Vereinfachung dagegen schon.

Geld, Glanz und die Gefahr der Bubble

Verdient man als Influencerin viel Geld? Franzi macht Werbung – aber bewusst nicht für Firmen mit direktem Pflegebezug. Für sie ist es schlicht die Vergütung für eine 24/7-Tätigkeit. Ihren Job in der Klinik würde sie dafür nie aufgeben. Ugur dagegen verdient mit Social Media keinen Cent und will das auch nicht: Als Führungskraft, die Tarifbindungen einfordert, ließe sich Sponsoring nicht mit seiner Rolle vereinbaren. Für ihn ist der Account ein Teil seiner Managementarbeit und seines Selbstverständnisses als Vorbild.

Den vielleicht wertvollsten Rat geben beide zum Schluss – gerade an alle, die selbst überlegen, in die Sichtbarkeit zu gehen:

„Man muss aufpassen, dass man sich nicht über diese Plattform definiert. Ich bin wichtig mit Internet und ich bin wichtig ohne Internet. Wer sich über die Bubble definiert, kann nur daran kaputtgehen." — Ugur Cetinkaya

Ugur spricht offen über seine eigenen Fehler: Vier Jahre lang habe er sich in Online-Beef verstrickt, Menschen öffentlich angegangen. Heute bereut er das zutiefst – nicht aus Angst, sondern weil es der Pflege schadet und Menschen verletzen kann. Seine Frau habe ihn auf den Boden zurückgeholt. Sein Appell: Konflikte hinter den Kulissen klären, Liebe statt Hass verbreiten. Wer Vorbild sein will, kann nicht gleichzeitig andere bloßstellen.

Pflege gehört in die Medien – aber sie muss raus aus der Blase

Am Ende bleibt ein zwiespältiges, aber ehrliches Bild. Pflege ist im Mainstream der Medien angekommen, das sieht zumindest Ugur so klar. Social Media kann inspirieren, Nachwuchs gewinnen und Themen setzen – das leisten Menschen wie Franzi und Ugur jeden Tag. Gleichzeitig bleibt es eine Bubble, und jede Bubble hat irgendwann ein Ende. Die eigentliche Arbeit – an Arbeitsbedingungen, an Strukturen, an einer starken Vertretung – passiert woanders. Vielleicht ist genau das die Lektion: Sich von den sozialen Medien berieseln und inspirieren lassen, ist wunderbar. Aber manchmal lohnt es sich, nachzufragen, genauer hinzuschauen und in den echten Austausch zu gehen.

Zum Weiterhören

• ÜG067 – Pflege in den Medien - Fach- und Massenmedien (Bianca Flachenecker & David Gutensohn)
• ÜG121 – Social Media Nurse (Stefan Schwark)
• ÜG079 – Pflegekammer NRW (Sandra Postel)